I am surely late to notice this, but JJ suddenly is a lot less CanCam and a whole lot more ViVi.

Maybe I base my categorizations too much on historical pedigree, but I always saw JJ as one of the canonical Oneekei titles, alongside CanCam and Ray. These days, however, the magazine has been drifting away from its former combination of classic “good girl” OL (office lady) style and a slightly loud moneyed look. What made me finally notice the change? The sudden abundance of half-Japanese models? The new-found obsession with Hollywood celebrities? The wholehearted embrace of wearing all black?

Thanks to Ebi-chan, CanCam was able to steal a lot of JJ’s thunder over the last five years, so I can see why Kobunsha are looking for a new brand position. Or perhaps, the whole “mote-kei” — dressing specifically to meet boys — has lost its appeal and girls are more interested in the girl-empowerment that ViVi tends to represent. JJ still preaches a proper dress code and offers kimawashi (revolving wardrobe) tips to OLs, but the magazine seems suddenly inclusive to more casual and garish items. JJ even has a “foreign girls street snap” section, which is closer to high-fashion Spur than to the domestic-obsessed CanCam.

JJ is still pretty free of “rock” influence though, so good to see them keep close to their roots.

気ついたのはかなり遅くなってからだけど、最近JJは、CanCamっぽさが無くなってViViのスタイルに近づいている。

頭の中でカテゴリ分けする時に、雑誌の歴史的な背景を考えすぎるのかもしれないが、JJはCanCamとRayと「お姉系三頭政治」の一つだと思っていた。でも近頃は、「いい子」OL系と派手なお金持ち系の統合スタイルから離れている気がする。なぜ今その事に気付いたのだろう？ハーフモデルの急激な増加によるものか?それともハリウッド・セレブに対する極端な関心が生まれたからか？もしくは全身黒一色の着こなしが受け入れられているからなのか？

エビちゃんの活躍によって、CanCamが過去五年間でJJのお株を奪ったことを考えると、光文社には新しいブランド・ポシションが必要になったことが分かる。でも、もしかしたら男に好かれる服を着るいわゆる「モテ系」の時代が終わったかもしれない。そして「ガールズ・パワー」を象徴しているViViのほうが好まれる時代になったのだろう。もちろんJJはまだ正統派「OLドレスコード」や、オフィスで着回しをするよう仕向けているが、前よりもカジュアルで派手な柄のものが多くなっているように感じる。また、外国人女性のストリートスナップも展開していて、国内以外に興味のないCanCamよりも、ハイファッションのSpurに近い感じだ。

まあ、JJはまだ”ロック”の影響はゼロに近いから、本質からそこまで逃げなくてよかったと思う。